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          “卧底”3个估值10亿+的社群后,我发现了它们共同的秘密!

          创业,互联网,媒体

          图片来源图虫:已授站长之家使用

          声明:本文来自于微信公众号运营研究社公众号(ID:U_quan),作者:套路编辑部,授权站长之家转载发布。

          前天,我呆了一年半的一个健身社群突然「活」了。

          前年 9 ?#36335;藎?#33457;了 288 元买了一个运动博主的健身课之后,我满怀激动加入了她的付费训练营(微信群),期待着有打卡监?#20581;?#20010;性化答疑……能在训练营里收获完美身材。

          结果入群之后,发现群里的打卡完全是自发性的,近 500 人的群最多只有十来个人打卡。

          而且,针对课程的提问也没有人解答,只有一个官方招募的志愿者「群长」时不时提醒发无关链接的人员。

          这个群经历了「扯皮聊天被投诉——官方禁止交流只允许打卡——没人管大家自行交流——官方形同虚设」之后,很快在寒冬中(冬季减肥欲望低)成了一个死群。

          其实成为死群也没什么,毕竟这个课程视频才是核?#27169;?#31038;群其实可有可无。

          可是,前天社群的复活让我感觉到了「大事不妙」:复活的原因竟然是有人吐槽课程,炸出了一堆有同感的用户。大家纷?#23383;?#36131;课程内容水,重复度高,性价比低等等。整个过程中,没有官方出来控场,只有零星几个忠实粉辩?#23548;?#21477;。

           社群在大家的吐槽声中,活了

          ?#38142;耍?#36825;个群的存在不仅仅是没有价值,甚至给博主个人品牌带来了?#22909;?#24433;响。

          据我所知,这是目前市面上多数社群存在的问题。许多公司只知道社群好,盲目跟风做社群,却不知道自己的业务是否适合做社群,该如何管理社群,社群有什么作用……

          强烈建议涉及社群运营工作的小伙伴,可以分析一下现在市面做得比较好的商业社群,毕竟有不少人通过社群实现发家致富了。

          随便举几个我“卧底”过的社群好了:


          幼儿英语启蒙 APP 「宝宝玩英语」,通过幼儿英语启蒙社群,2  年时间用户量达 150 万+,付费用户 30 万,估值 10 个亿。

          在线理财教育产品「长投学堂」,通过一个9 元「14 天小白理财训练营」,去年完成了 1 亿元 A 轮融资,付费用户超过 200 万,成为国内最大的在线理财教育机构。

          被新华社、人民网表扬的第三方保险服务?#25945;ā?#34583;牛保险」(帮用户定制保险方案)借势社群,精?#20960;?#30422;超过 600w 用户,估值超过 1 亿美元。

          坦白说,扒皮完这些产品的社群运营手段,我自己都想创?#24213;?#31038;群了(贤哥看不到贤哥看不到)。

          今天这篇文章,我们就结合目前这些市面上比较有「特点」的商业社群,从增长和转化 2 个角度出发,聊聊如何完美发挥社群价值。

          用裂变做社群增长,怎样做才不翻车?

          社群增长的手段有很多,在这其中,裂变是一个增长最快的火爆手段。例如曾经刷屏的新世相营销课、网易开年大课,都是通过裂变做社群增长。

          不过它们俩在刷屏后取的最终结局都不太理想,在社群与用户撕逼周旋后,大家不欢而散,新世相更是对课程购买用户进行了全额退款。

          目前社群裂变玩的人越来越多了,用户?#28304;?#24320;始有点免疫,许多用户看到朋友圈的裂变海报就自动忽略。而且,社群裂变带来的用户不一定精准,留存率不高,有些用户可能就是被某一次裂变主题吸引,上了个微课或者领了个资料包,转身就退群取关了。

          更?#29616;?#30340;是,一旦裂变活动结束,如果没有精力处理好裂变社群,可能会让它变成广告群,从而给社群用户造成打?#29275;?#24341;起他们的不满甚?#32451;?#24863;。

          如今,用社交裂变做社群增长,到底怎么做能有效?

          宝宝玩英语 APP 在 2018 年累积了 30 万付费用户,它「稳重」的社群增长过程中,有一些细节十分值得我们学习。

          1)福利激励

          宝宝玩英语的用户路径是这样的:参加 8 天免费试听课—朋友圈海报打卡—试听课结业—付费学习转化。而?#27010;?#21451;圈海报打卡?#22815;方冢?#23601;是他们的主要增长途径,通过宝妈的社交分享带来新用户。

          为了激励用户打卡,宝宝玩英语设置了一个很有吸引力的奖品,连续打卡 10 天,可以完整解锁试听课之外的一?#29260;?#33945;课,还可以赢得「双语宝盒包邮到家」,挺划算的。讲真,如果我是宝妈的话,我都想参加试听课打卡了。

          其实,用「打卡?#20272;?#20570;社交裂变大家都懂,难点在于,如何让用户?#20013;?#25171;卡。为此,宝宝玩英语的解决方式是设?#23186;?#26799;式的奖励,每打卡一次就可以解锁一节课。对于宝妈来说,转发了第一次,?#31361;?#24819;要坚持转发,不然的话,宝宝就没办法听完这门课了。

          2)减少分享?#20064;?/strong>

          对于一部分人来说,没有在朋友圈打卡分享,不一定是不想做,可能是不知道应该怎么做。尤其对于宝宝玩英语来说,他们大部分用户是宝妈,可能平时不怎么发朋友圈。因此,宝宝玩英语给用户提供了海报模板和文案模板,减少他们分享打卡的?#20064;?#23478;长只要直接保存和复制即可。

          宝宝玩英语提供的文案模板还蛮不错,语气比较轻松自然,?#26448;?#31934;准踩中用户的需求,例如「玩着就把英语学了」、「上了小学孩子会轻松很多」、「“老”少皆宜」。

          虽然海报模板能够减少用户分享的?#20064;?#20294;是想要让用户愿意转发,其实宝玩英语还可?#36816;伎家?#20010;问题,什么样的海报用户才会自发分享?一般来说,能够让用户自发分享的内容要么是满足了用户的虚荣?#27169;?#35201;么就是让他们产生共鸣。

          可以在分享海报的设计上,可以加入帮助用户「装逼」的内容,例如很多产品的打卡海报都会强调用户的「打卡天数」和「学习效果」。

          或者,可以在海报上多写一些能够帮助用户表达意志的文案,并?#26131;?#24378;调展示。

          3)搭建积分体系

          在宝宝玩英语的 APP 中,有一个「宝玩?#22363;恰梗?#20986;售教辅绘本、线上课程和玩具周边。这些产品都不能用现金购买,只能用?#36127;?#33821;卜」(即积分)?#19968;弧?/p>

          搭建积分体系,最关键的就是要想清楚:社群的核心目标是什么?我们要奖励用户的哪些行为,让他们帮我们完成核心目标。

          对于宝宝玩英语来说,核心目标就是拉新。因此,我们可以看到,用户获得?#36127;?#33821;卜」的主要方式就是分享打卡,?#30452;?#26159;学习打卡,课件打卡?#22836;?#20139;成长足迹。

          4)好友推荐提醒

          报名试听课成功后,老师会邀请用户进入课程群,同时提醒用户邀请好友一起学习。

          在试听课的学习过程中,老师也会私聊用户,?#23186;?#26799;激励的方式,激励用户邀请好友报名课程。只要用户推荐好友报名正式课程,就可以获得课程奖励,邀请好友数越多,奖励越丰富。

          图源 《「卧底」宝宝玩英语微信群,原来他们这样做社群营销!》

          虽然宝宝玩英语有 APP 产品,但是它们对 APP 的利用率不高,APP 上的主要内容就是免费课程。这么说吧,APP 只是「宝宝学英语」的一个渠道,通过免费课程吸引用户,把用户引流到微信社群中,利用微信的社交环境进一步做裂变增长。

          下面,我们对宝玩英语的整个流程做个梳理:

          App:① 在 App 中报名免费课,会进入报名群,报名群引导用户关注服务号和添加个人号;② 个人号会拉用户进入正式课程社群,也会根据宝宝年龄和家长时间提供对应的课程小程序;③ 用户可以在小程序解锁课程和学习打卡,打卡海报分享到朋友圈后,吸引潜在用户扫描二维码添加个人号。

          朋友圈:① 潜在用户扫描朋友圈的海报二维码,进入报名群,报名群引导关注服务号和添加个人号;② 潜在用户成为新用户,个人号会将 TA 拉到正式课程社群,以及提供课程小程序;同时利用小程序引导这部分用户继续分享传播。

          好友推荐:① 个人号会用福利激励,让现有的用户推荐好友来参加课程;② 现有用户的好友直接添加?#22836;?#20010;人号,报名进入课程社群学习(省略了「报名群」的引导)。同时,个人号也会提供课程小程序,让这部分用户学习?#22836;?#20139;。

          PS:如果用户在报名群中没有添加?#22836;?#20010;人号,而只是关注了服务号,那么服务号会引导用户进入课程小程序,在用户完成报名后,引导用户添加课程顾问(即个人号)

          看完整个流程后,不知道你注意到一个细节没有,它们从来没在社群里边直接引导用户裂变。这是与网易开年大课、新世相营销课翻车社群的最大区别。

          想要让裂变社群活下来,千万别在社群内刷屏引导分享,千万别在社群内刷屏引导分享。这里我们也把运营研究社在做社群用户增长时,采用的裂变引导路径分享给你了,你可以用公众号就可以 0 成本的搭建起来了。

          流程来源:《 7 天打造爆款社群?#36153;?#32451;营

          用社群做转化,如何让用户付费千元?

          裂变增长只是社群获得目标用户的手段之一,主要是吸引目标用户参加低门槛的微课或者体验课,重点还是后续的转化。

          其实开头提到的健身训练营社群门槛并不低,所有用户都是付费了 288 元才进入的。也就意味着,群里的这些用户都是该运动博主的精准目标用户。

          因为社群的信息传递非常高效,如果该运动博主之后开发新的健身课程,这批社群用户本该是最容易被转化的(这也应该训练营社群长期存在的原因)。但是由于她的社群运营并不到位,之后的转化效果大概率会非常差。

          那么正确的社群转化姿势是怎样的呢?结合「蜗牛保险」、「宝宝学英语」、「长投学堂」这 3 个案例,我归纳出以下几点:

          1)筛选出有需求的用户

          想要提高社群的转化率,就需要为社群设置门槛,比如前文中的付费 288 元。这样一来,才能用群筛选出对产品或者业务?#34892;?#36259;,有需求的用户。

          当然,如果产品本身没什么流量的话,直接收取高额费用可能会导致社群无人?#24335;潁?#36825;时候就需要用其他方式来筛选用户。

          比如「蜗牛保险」、「宝宝玩英语」、「长投学堂」,都是以软文的形式戳中目标用户的需求,然后用免费或 10 元以下付费门槛社群吸引这部分用户。

          此外,「长投学堂」还会让大家在开营之前填写?#24230;?#33829;问卷?#32602;?strong>初步了解用户的现状、理财需求、兴趣点等信息,也是为了之后的转化做准备。

          2)获取用户信任

          当有需求的用户进入社群之后,也不能直接打广告,这样可能会导致退群率飙升。正确的做法是先给用户一些“甜头?#20445;?#21462;得用户的信任。

          ① 免费讲座(微课)

          以「蜗牛保险」为例,它的“甜头”是让用户免费参加关于保险科普的讲座。

          讲座内容非常干货(我甚至忍不住做了?#22987;?,小白听完基本上都能了解到关于保险的一些核心知识,但同时也知道了自己买保险很容易踩坑。

          直到讲座结束之后,管理员才会提醒大家他们有挂号服务(帮用户定制保险方案),自己如果不清楚怎么选择保险,可以购买保险定?#21697;?#26696;,显得非常贴心。

          根据讲座结束后大家热烈的讨论来看,当场转化的人数应该不少。

          ② ?#22270;?免费体验课

          类似的,「宝宝玩英语」有免费的 8 天启蒙课、「长投」学堂有 9 元的「14 天小白理财训练营」,其实这两者都是体验课,都是为了取得用户信任,戳?#25509;没?#30171;点,让用户感受到产品卖点,为之后转化高价课程做铺垫。

          3)营销产品热卖氛围

          用社群做转化还有一个很大的?#20040;Γ?#21487;以营造产品热卖的氛围诱发用户的从众心理。

          ① QQ 口令文字红包

          「长投学堂」巧妙地用了 QQ 的一个功能:QQ口令文字红包,抢红包的人需要输入口令语句才可以领红包。

          「长投学堂」的 14 天训练营最后是转化期。在转化期,督导会发口令红包(前期也会用口令红包达成其他目的),口令类似于?#29238;行?#30563;导分享,优惠名额仅余 X 位」。

          大家为了领红包纷?#36164;?#20837;口令,排起?#26377;危?#32676;里俨然一片产品热销的氛围。

          图源 《一套完整的「运营组合」拳,让这个在线训练营融资 1 个亿》

          ② 同步购买信息

          氛围营造更普遍的做法是同步购买信息,比如「宝宝玩英语」就用抱团接龙的形式,不断同步妈妈们购买信息,让课程显得非常火爆。

          4)促销策略

          促销手段充分利用了用户「损失厌恶」的心理,让大家觉得不买就亏了,从而加快用户购买决策。我们经常能在转化文案中看到促销,那么在社群该怎么做促销呢?

          ① 拼团折扣

          社群这样的社交环?#25764;?#24120;适合做拼?#29275;?#19978;文我们?#37096;?#21040;了,「宝宝玩英语?#20849;?#29992;的促销策略就是拼团。

          ② 优惠券

          「蜗牛保险」的管理员推广产品时,会提醒大家「挂号记得领取优惠券」,优惠券可以抵扣挂号费。当用户领?#25509;?#24800;券后,会有「不用就浪费了」的感觉,甚?#37327;?#33021;会为了优惠券购买产品。

          不过,蜗牛的优惠券没有领取时间限制,如果加上时限会督促用户更快转化。

          ③ 价格锚点

          「长投学堂」给小白训练营的学员提供了进阶课程的专属价格,但是鉴于绝大部分用户都是?#26377;?#30333;做起的,其?#24213;?#23646;价格是「人人都能享有的价格」。

          「长投学堂」给了这些进阶?#25105;?#20010;「原价」,让用户先入为主,然后划掉原价,给出更优惠的现价。如此一来,用户?#31361;?#22312;对比之后觉得现价很划算,购买的意愿也就提升了。

          5)私聊 1 对 1 转化

          做社群还需要注意的一点是,跟用户的沟通不能局限于群聊和公告,被很多社群运营人忽略掉的私聊其?#24213;?#21270;效率非常高。

          这一点「宝宝玩英语」就做得非常到位。在跟用户沟通课程时,课程老师会对课程进行基本的介绍,通过了解家长的时间和孩子的英语水平,推荐合适的课程。

          如果用户有特殊的问题(例如需要跟伴侣商量),课程老师也会及时提供解决方案。

          私聊的信息传递效率最高,而且,运营?#37096;梢愿?#25454;学员的身份和特点定制沟通话术,提升沟通成功率。

          6)兼职体系

          如果社群产品有「成长体系」,能够在用户的不同生命阶段,提供不同的产品或服务的话,还可以向「长投学堂」学习,建立一个兼职体系。

          为什么说兼职体系跟转化相关呢?

          「长投学堂」的班主任、学姐等志愿者都是从老学员发展而来的。不过学姐没有收入,只在表现优异的情况能获?#23186;?#21169;;而班主任可?#28304;?#31038;群转化中获得销售提成。

          重点来了,用户想当班主任得通过理财知识的考试(此前还需先当助教),为了通过考试,需要自掏腰包学习 3 门单价 1000+ 的初级课程。

          虽然这种方式的转化量可能并不多,但是形成了学员-助教-班主任-学员的良性闭环,想当班主任的学员愿意花钱买课,班主任会想方设法提高转化获得更多提成,直接提高了业务整体的效率。

          结语

          深入了解完 3 个产品之后,我发现它们都会结合产品特点确定社群运营模式,其中虽然也有小小的「瑕疵」,但是瑕不掩瑜,非常值得我们学习。

          同时我也注意到一件比较有趣的事情,这些产品不会过多依赖社交裂变来引流,主要是通过投放体验课程的软广吸引目标用户,用社群实现高转化。

          最后,社群运营,不是说只要能拉来人建群,保持群活跃就可以了,那些发发群通知、拉人头的社群运营已经逐渐被淘汰。

          只有一种社群运营它是?#20013;?#32039;缺的,也是目前企业花高薪在找的——拥有社群增长能力的运营。

          这里的社群增长不仅是社群用户量的增长,还包括社群的用户活跃度、用户转化率、用户?#39029;?#24230;的增长。

          所?#36816;担?#22914;果社群运营是你的目标方向,恰好有这样一门课程你一定不能错过,它手把手教你从前期社群定位、筹备?#20132;?#23458;,后期的留存和转化,我们有信?#27169;?#35753;每一个学员学完可以独立完成整个社群运营方案的搭建。

          本文转载自公众号运营研究社,一个让运营人快速崛起的公众号,你所关心的运营问题,这里都有答案。微信号:U_quan


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